【深度】平价饰品集合店风云又起

周日晚九点四十分,距离商场关门还剩不到三十分钟,北京合生汇地铁层的这家名叫“BA饰物局”的饰品集合店依旧人头攒动。

店内是清一色穿搭入时的年轻女性,她们没有被商场循环的送客广播影响,还在认真地浏览琳琅满目的货架,并不时拿下一两件产品进行在镜前试戴、自拍。

在过去六个月里,以BA饰物局、Me+饰品热搜站、ACC超级饰、洋葱仓库为代表的饰品集合店狂飙猛进,正在抢占一二线城市核心商圈内快速开店。它们的共同点是以售卖发饰、耳饰等小物件为主,花上100元能带走两三件小东西。

以BA饰物局为例,从2019年6月在浙江温州开出首店到2021年初,它已在上海、深圳、杭州、成都等城市的购物中心开出30家门店;而据其计划,其门店数在2021年底将达到150至200家。

成立晚三个月的ACC超级饰,如今已在广州、深圳、武汉、上海和天津等城市开出21家门店。

这些饰品店铺在商场内的引流效果显著。

界面时尚在一个周四下午实地走访了深圳益田假日广场地下二层的BA饰物局,以及另一家开在同一层的饰品集合店ZEGL。这两间店是商场在非忙碌时段内,为数不多客流较大的店铺。对比之下,与它们所处同一层的名创优品、周大福等品牌的店内则显得十分冷清。

地产咨询机构第一太平戴维斯华北区商铺部负责人、董事王蕾分析道:“这些店内的商品平价,搭配起来能让服饰更有光彩,因此这种业态本身就是有聚集年轻女性客流的作用。”

从销售数字看,这些店铺有着较高的销售转化率。科技媒体36氪曾披露过BA饰物局的销售数据:店铺月销售额在50万上下,部分一线城市门店可以达到80万元到100万元。

界面时尚从ACC超级饰和洋葱仓库方面了解到,ACC超级饰在二三线城市店铺的月销售额均值在50万元上下,一线城市核心门店业绩可达100万元/月。洋葱仓库目前仅在上海环球港开设了一家门店,月均销售额也达到了100万元上下。

但事实上,饰品集合店的业态并不新颖,虽几经迭代,却从未在市场中绝迹。开遍街头巷尾的“哎呀呀”是该业态最成功的案例之一。

哎呀呀在2004年成立,2005年开放特许加盟,2006年店铺数量达到400家。凭借漂亮的店铺装修、明星代言人营销策略和丰富有序的陈列,哎呀呀曾经是少女的时尚圣地。在2012年前后,哎呀呀门店数一度达到3000家,整体销售额接近30亿元。

而在哎呀呀之后,市场上又出现了阿吉豆、萱子等代表性集合店品牌。巅峰时期的阿吉豆在全国140余个城市,开出超过600家终端门店。

但上一代饰品品牌店铺面积小,多在街边或购物中心过道上开店,占地30至40平方米左右,陈列发挥空间不大,商品种类不多。当年轻一代消费和审美喜好变化,这种模式的吸引力便开始下降。

而互联网营销模式兴起,使得许多消费品类得到了再造机会。国货美妆品牌、国货食品零售品牌的迅速崛起,与他们擅长利用线上营销手段不无关系。饰品集合店也不例外。

界面时尚通过走访发现,新一代饰品集合店普遍选址于购物中心,与名创优品、奶茶连锁品牌,甚至周大福、I do等珠宝首饰品牌为邻。同时,店铺的展销空间也更大,一般至少在100平方米至200平方米。

这直接实现了两个变化:首先,整个店铺显得更为高端,品牌感更强;其次,店铺陈列的发挥空间更大,能展示更多商品,能做非直线的复杂动线设计,能放置许多自拍打卡友好的落地镜,也能实现“铺天盖地”、冲击视觉的商品陈列效果。

这一切都是奔着一个目标去的——打造一家“网红店”。

界面时尚在大众点评、小红书等社交网络平台的网友评论中看到,这些店内的巨型饰品墙,以及自拍显瘦的全身镜都是消费者的“打卡地”和“晒点”,不少人在晒照的同时给出评论,称其为“女生的饰品天堂”。

不止一个饰品集合店品牌在接受界面时尚采访时,强调社交媒体营销重要性。与上一代饰品店抢夺人流量大的街铺以收获逛街的自然客流不同,新一代饰品集合店利用的是年轻人爱打卡、爱晒照的社交网络使用习惯,以形成口碑营销。

“对于95后年轻人来说,没分享就相当于没发生。”BA饰物局创始人杨李此前接受界面新闻采访时说道。

除此之外,网红店也被寄予刺激消费的希望。饰品是非刚需产品,消费者做出购物决定主要依靠瞬间刺激,而这也是新一代饰品集合店倾向线下发展的原因。

“即时性地觉得自己变美这件事情非常重要,消费者需要在一个让自己觉得美的环境中去试戴。”洋葱仓库创始人马宏辉向界面时尚解释道。

不过,成为一家网红店不是这门生意的终点。从长远发展的角度出发,品牌们最终需要拼的还是运营能力。

“网红属性更多带来的是新客流量,但最重要的还是如何把新客流量承接住,并将她们进行转换,甚至裂变”,马宏辉补充说。

界面时尚发现,新一代饰品店品牌都将数字化运营作为商业模式中的重要环节。而且他们为此都建立了专门的系统及流程,为的是更高效地对门店运营和供应链端进行管理。

洋葱仓库的数字运营动作包括商品上架前进行采集和录入工作,将线上和线下数据打通,及时监测库存量和周转率的变动等。在销售层面,洋葱仓库制定了一系列标准化流程,依靠店员与消费者的接触,来收集和更新用户画像,为的是将消费者和产品做深层次的连接,进而更有效地开发和销售符合消费者喜好的饰品。

ACC超级饰也采用了类似的流程。ACC超级饰副总经理王杰贤告诉界面时尚,其从成立之初募集到的数个大集团的投资中,专门拿出10亿元用于搭建自有数据系统。这套数据系统帮助ACC超级饰去实现更高效的门店陈列结构,简单点说,也就是通过监测每个门店、每款商品的销售,及时优化产品结构、库存比例和商品的陈列位置,以提高销售业绩。

值得提到的是,多个品牌在接受界面时尚采访时表示,做出这样密集、严谨的数字化运营决策,是出于对饰品品类特殊性的考虑。

门店为了实现“网红”视觉效果,通常需要同时陈列超过1万款饰品,而其中不少都含有金属材料,因此运营者需要根据不同金属材质的氧化特性来设定库存流转周期,避免商品在销售时已出现变色、受损等问题。

会员制则是新一代饰品集合店品牌商业模式的另一个重要组成,一定程度上使得数字化运营变得更有效率。

界面时尚在走访多个品牌门店时看到,大部分饰品集合店品牌都推出首单购物满99元,即可入会并享受会员价的制度。消费者入会后,年龄、性别、出生月日以及在店铺内的消费轨迹将会沉淀为画像的一部分,帮助品牌去做延展、交互甚至进行社群转化。

马宏辉告诉界面时尚,洋葱仓库成立三个月时,60%以上的会员已到店消费两次以上,侧面印证会员体系的确能助力品牌有效将新客转化为老客,提高消费者复购率,助力业绩的同时,帮助品牌运营社群。

“未来,饰品行业比拼的是如何把效率提高到最大化”,王杰贤向界面时尚说道。

追求效率,很大程度上是因为在饰品生意里,品牌之间的壁垒不易搭建。

生产一件衣服,工厂要完成设计、打版、订料、裁剪、缝纫、熨烫等流程,如果涉及工艺复杂,有时还要多个工厂合作才能完成。但在饰品行业,整个流程就简单许多,通常只要模具、原料和设备到位,工厂即可进行规模化的高效生产,成本也远低于服装产业。界面时尚了解到,一款饰品的模具成本通常只在200元左右。

这一方面意味着,饰品集合店品牌在工厂的起订量可以更小,库存积压风险更低,能够以快时尚模式高效上新,迎合不断变化的时尚趋势。

但这同时也说明这个行业几乎不存在技术和产品意义上的壁垒,新玩家入场门槛低,产品同质化问题不可避免。

这使得竞争的落点最后只会是三点:开店规模、上新速度和价格。它们都与品牌在不同环节的效率有关。

在速度方面,行业内外已有一些广为流传的案例。新商业情报NBT曾报道过,一款韩国女团Blackpink成员所戴的“指甲戒”成网红款后,BA饰物局从捕捉趋势到门店铺货,只用了两周时间。而为了比快更快,品牌们还都铆足劲开发热门IP联名款,推出设计师特别款,以最大化研发效率,抢占市场先机。

在价格方面,界面时尚在不同品牌门店中看到的情况是,几个品牌现阶段的定价区间差别不大,基本集中在60元至150元的价格段,店内部分高端线产品定价可达到300元至400元。

而几个品牌方面在接受界面时尚采访时都不约而同提到,若想在保证产品质量的前提下实现一定的价格优势,品牌需要与供应链建立更深入的合作关系,提高合作效率,比如建立长期且规模化的生产合作关系,甚至入股或买下工厂。

王杰贤称这个过程为“赋能供应链”,除了给工厂部分让利之外,品牌还需要给工厂提供如资金、市场信息等方面的支持,拉动工厂一起成长。

马宏辉则直接表示,洋葱仓库已开办一家为品牌独家供货的工厂,为的是增加上游供应链的稳定性,减小供应链对经营有可能产生的负面影响。这使得目前洋葱的每周上新数量可以达到500款。

不过,至少在当前阶段,上述运营效率的比拼还较为低调。明面上可见的激烈竞争更多来自对优势商圈及其中优势铺位的争夺。界面时尚从多家品牌处了解到,它们大多选择开放加盟,以期望在更短的时间内抢下更大好铺位。

这样的思路其实与上几代饰品集合店如出一辙。但在具体做法上,这些新品牌显然已吸取了前任的教训,开店选址标准更为明确和具体,对周边品牌搭配的要求更高。

界面时尚从多个饰品店品牌加盟业务工作人员的说法中,对当前新一代饰品品牌的开店选址标准做了总结:希望将店铺开在当地有影响力的购物中心,且最好能选择地铁层。更细节的建议则还包括希望店铺能与泡泡玛特、完美日记、调色师等年轻人追捧的新兴品牌为邻。

但这也意味着一座城市里能匹配全部要求的理想店铺数量十分有限,攻城略地的战场必然从一、二线城市延展至下沉市场。

在这一过程中,新一代饰品品牌将更牢地把握加盟店运营权。新一代饰品品牌选择采用与名创优品相似的“全托方式”管理加盟模式,即加盟商支付100万元左右的加盟费用以支付商铺租金、货品保证金、门店装修费用和前期员工薪资等,而品牌全权负责选品、库存、招聘、门店管理等事宜,并将门店45%左右的收入给到加盟商作为投资回报。

全托模式使这些品牌有可能避免重蹈哎呀呀的覆辙。加盟模式能够帮助品牌迅速扩张,但在转型时加盟商的反应也总是要慢。根据CBNData的报道,哎呀呀加盟店占比95%,这使它无法保证每一家店的产品、陈列、形象和服务保持同一水准。而在需要进行转型调整时,庞大的加盟体系无法做到及时、准确地贯彻策略,最终导致哎呀呀被“潮流女生们”抛弃在街角。

但在现实层面,这些标准化运作流程具体如何执行,也要进一步取决于品牌的定位和发展策略。洋葱仓库的扩张步伐就慢一些,追求更精细的运营。

按照规划,洋葱仓库最初几家店会有不同的装修风格,随后在此基础上总结出标准化的门店模板类型。这与洋葱仓库一直强调的“审美力”有关,它从从知名美术院校招聘设计师,会围绕店铺类型和商场客群来做价格更高也更具设计感的产品支线。

开大店是一种策略,能够吸引客流、吸引投资、吸引加盟商。但不光如此,实行这一策略的目标也包括做品牌、做形象、做产品。

“我想所有的公司开大店的目的,都是为了开更多的门店”,马宏辉说道,“但大店也是品牌和产品整合的体现,为的是更强的号召力,更醒目的效果。事实上,整个场所的营造能力也是产品力的重要组成部分”。

这也意味着,新一代饰品品牌对自身形象和风格进行更迭的速度会更快,而越发精细的运营模式将使这个赛道的竞争更加激烈。虽然发展迅猛,新型饰品集合店这个领域依然未游入红海,当新品牌们已经摸索出各自的发展方法论,新的比赛才刚刚开始。

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