【深度】高飞的太平鸟,能飞多远?

太平鸟是最近几年中国本土服装品牌中转型最受关注的服装集团之一。

3月30日,太平鸟发布2020年年度报告,显示营业收入93.9亿元,同比增长 18.4%,扣非归母净利润 5.6亿元,同比增长 59.1%。

在过去的一年里,太平鸟股价累计涨幅已经达到168.52%。

商业地产商亦对于太平鸟集团各品牌亦表现出更大的热情。消费者去到的热门商圈大多都能找到太平鸟的店铺。北京汉博商业管理有限公司上海分公司负责人杜斌对界面时尚表示,太平鸟目前是新商业项目招商阶段必定会联系的品牌,“只要它想进,商场都会让它进来。”

太平鸟是近年来少有的在年轻化转型进程中能拿出成绩的传统服饰集团。其旗下主力品牌、太平鸟女装、太平鸟男装、乐町等品牌都在品牌形象宣传、产品设计等方面做出改变,并借着“国潮”概念的起势,尝试制造话题和爆款。

据界面时尚梳理,在其众多动作中,爆品策略是其集团年轻化策略的最重要实践之一。而其制造爆品最常依赖的路径是展开联名合作。

仅在2020年一年,太平鸟女装就推出了15个联名系列,联名对象涉及多个不同领域,包括猫和老鼠、樱桃小丸子、花木兰等动漫影视IP,飞跃和红双喜等国潮IP, Angus Chiang和MOTOGUO这样的本土独立设计师品牌,以及欧阳娜娜、同道大叔、洛天依这样的真实或虚拟偶像。

太平鸟也积极对上述联名系列进行营销宣传,以提升该系列产品及品牌整体知名度。抖音、小红书上太平鸟产品的测评内容层出不穷,微博也经常出现以太平鸟女装代言人欧阳娜娜为主角的热搜,推广欧阳娜娜所穿的太平鸟新品。

根据太平鸟2020年年度报告,2020年太平鸟销售费用为32.7亿元,同比上涨13.01%。这亦是其销售费用第5年增长。

爆品加上强营销策略,使得太平鸟采取的“直营+加盟”渠道模式有了更大的发挥空间。直营店的品牌营销功能更强,店内空间谁和陈列展示均可为产品及品牌营销做贡献;加盟店则帮助太平鸟在强势输出新形象时,以更低成本及更灵活姿态渗透更多市场,实现业绩的有机增长。

报告期内,太明鸟加盟收入增长至 23亿元,同比增长7%。

截至2020年末,太平鸟集团共有门店4616家,其中直营门店1554家,净减少79家;加盟门店3062家,净增长199家。

但值得注意的是,太平鸟实现强势增长的背后实则暗藏危机。前述推动太平鸟快速转型的要素,很可能都将成为其日后寻求进一步发展时的负累。

最为明显的是,爆品策略帮助太平鸟实现了销量的增长和旗下品牌知名度的提升,却也直接导致它的库存压力加剧。

太平鸟制造爆款的基础逻辑是,加快上新频率、紧跟趋势热点、扩大SKU基数,以尽可能扩大其可覆盖的消费者喜好范围。之前提到的联名之频繁只是当中一个缩影。其常规产品的数量之多、上新之密集更让人印象深刻。

投研平台隐马数研曾于2020年6-8月对太平鸟女装天猫旗舰店进行监测,显示店铺月均上新超过1740款,在售SKU均值超过6000个。ECdataway数据威的数据则显示,2021年3月太平鸟女装天猫旗舰店在售SKU均值超过4000个,并且该店铺几乎每日都会上新,高峰期时一天上新SKU近百款。

与此同时,太平鸟女装旗舰店热销SKU高度集中。ECdataway数据威的数据显示,2020年12月,太平鸟女装天猫旗舰店月销量前20%的SKU贡献了超过75%的销量。当月该店铺最热卖的一款针织衫月销量为10562件,但有52款针织衫的月销量低于5件。

换言之,太平鸟女装每月都会有大量非畅销SKU需要加快周转速度,并且有很大可能会最终变为积压库存。而在这些产品中,有不少还是更容易过时和贬值的联名系列产品。

类似的情况同样发生在太平鸟集团旗下的男装、乐町等品牌。这是太平鸟集团的库存原值始终居高不下的一个重要原因。

此前,尽管太平鸟的存货原值已略有下降,从2017年的22.7亿元到2018年的21.7亿元再到2019年的20.6亿元,但金额仍然较大。

而在2020年,太平鸟的存货原值更是达到了24.02亿元,同比增加16.6%。

太平鸟长久以来的库存压力还与其十分重视的加盟渠道有关。

界面时尚梳理其财报发现,太平鸟最主要的库存来源就是加盟商退货。而太平鸟对加盟商的退货率实难做出有效控制。

太平鸟并未在2020年财报中披露给予加盟商的退货权,不过根据太平鸟从2016年至2019年的财报,该公司一般给予加盟商每季订货15%-20%的退货权。

但据界面时尚的调查发现,其部分加盟商,尤其是新加盟商的退货率远超该数字范围。

河南省开封市的太平鸟加盟商对界面时尚表示,太平鸟给予当地新加盟商第一年第一季度的退货率为70%,第二季度为50%,第三季度为30%,第四季度为15%,而从第二年开始每个季度才会维持在15%的范围左右。

上述加盟商还表示,退货率可以进一步谈,“我自己谈的退货率是第一季度100%、第二季度50%、第三季度50%。”

长沙市星沙县的太平鸟加盟商同样提到,太平鸟对于加盟商的退货率比较有弹性,有谈判空间,且新加盟商第一季度的货品“可以全退”。

在退货率上给加盟商留有空间,无疑让太平鸟更易得到加盟商的信赖,有助于其扩大加盟商规模,提高加盟商积极性。

但这也意味着,在加盟商数量增加的同时,太平鸟的退货量——以及最终的库存数量——很可能一齐大幅增加。

2020年,太平鸟新开加盟店的数量是811,占到总加盟商数量的26.4%。而回顾2017-2019年,其新增加盟商数量分别为909个、696个、561个,占比分别为30%、20%、20%。

不过至少从财报数字看,太平鸟虽然面临库存压力,但是严重程度不算太高。这主要是因为该公司采用了较行业内其它品牌更为巧妙的计提政策,使得盈利数字变得更为好看。

根据太平鸟2019年财报披露的信息,以女装为例,太平鸟的存货在1年内计提跌价0%-0.5%,公司称这部分主要由少量瑕疵品产生。1-2年间的库存计提20%-30%,超过两年计提70%-95%。

这样的计提策略与休闲服饰品牌海澜之家类似。但海澜之家销售的主要是潮流敏感度较低的男装产品,产品设计每季变化小,商品过季后仍可销售几季,甚至几年,因此折损价值不大。

对比看,女装品牌因为商品潮流关联度高,季节特征明显,因而过季销售,价值损耗大。

事实上,如前文所分析,太平鸟的转型正是建立在更紧密地追逐潮流的基础上。因此太平鸟女装现有的计提方法,即存货在1年之内几乎不计提,1-2年间的库存计最多只计提30%,似乎并不具备说服力。

值得参考的是,界面时尚发现,太平鸟的相当一部分的产品很快就会进入库存消化渠道,且会以相当大的折扣力度展开促销。

界面时尚在走访太平鸟北京奥特莱斯店时看到,2020年上市的太平鸟女装产品已经在该店内以4.5折的优惠力度开启促销,而部分上市一两个月的新品折扣力度甚至也能达到6.8折。

而有库存尾货商在接受界面时尚采访时表示,太平鸟每年都会将库存产品发往尾货商处,进行剪标特价处理,这在产销比例把握得好的品牌身上不常见。

“太平鸟的货年年都下来,一堆货都有点烂大街了。”一位广州尾货商表示。据他介绍,现在太平鸟春装的剪标批发价为49.9元一件。而太平鸟将这些库存卖给尾货商的价格只会低于这个数字。

事实上,除了在计提策略上做文章,太平鸟在实际运营层面一直重视库存问题。太平鸟在历年财报中都会提及,公司正努力“提升新品产销率,减少库存形成”。

2018年以来,太平鸟开始在公司全品牌推广TOC管理模式(Theory of constraints,中文译为“约束理论”,全球三大管理理论之一),加速数字化转型。

具体来看,太平鸟称将实现“开发设计、生产供应、物流配送、销售服务的全链路全面数字化、数据化、智能化,为顾客提供新鲜时尚的优质产品,提升商品周转率。”

换句话说,太平鸟希望通过用户洞察和快速响应流行趋势,让消费者始终愿意为新品买单。而其要依托的是,在发现消费者潮流需求后,通过柔性供应链灵活生产,不断追单,控制产量与销量,从而实现所谓的“从源头减少库存”。

2020年9月,太平鸟发布公告称将发行8亿元可转换公司债券,其中有6.5亿元拟投入科技数字化转型项目。相关项目在太平鸟的描述中,将有利于解决服装行业传统运营模式下“高库存、高缺货并存”的瓶颈和痛点。

但是,太平鸟要真正让科技数字化项目有效驱动解决库存问题,从而进一步推动公司长期增长,还有很长的路要走。

因为其中一个最大的现实难题是,太平鸟倚重的加盟模式很有可能成为其深入数字化转型的障碍。

加盟店在经营决策、商品管理、人员管理、财务管理等方面独立运营,在日常运营过程中可能会出现执行公司政策不到位、难以统一经营战略、响应速度慢、管理难度较高等情况。

投研平台隐马数研就分析认为,要协调好各加盟商利益,彻底落实全渠道、全链条的数字化运营是一件相当困难的事,只有直营模式才能让TOC等技术手段更加流畅的服务好公司。

另外,尽管数字化转型在过去两年帮助了太平鸟提升新品售罄率,但需要注意的是,以供应链追赶流行并不是灵丹妙药,尤其是对于太平鸟这样模式的品牌。

太平鸟现在设计产品的模式很接近时尚跨境电商SHEIN,即不预测未来的市场趋势,而是以更快的速度响应流行,再快速生产并进行销售。产品推向市场后还会进行实时跟踪,根据市场反馈迅速追单。

SHEIN如今发展迅速,产品销往220个国家和地区,2020年销售额或接近千亿元人民币。但太平鸟不是SHEIN。

SHEIN从成立之初,就确立了快时尚的模式。其最早搭建供应链网络之时,采取了强力措施让供应商能够尽可能配合自己。目前,SHEIN已开发出一套模仿者难以复制的复杂的供应链信息系统,其特点是针对不同的供应链环节有不同的信息系统。

而太平鸟是从2018年才开始对供应链进行数字化升级,响应新趋势的速度和生产效率都有更多可进步的空间。

更为重要的是,SHEIN作为一个超快时尚品牌,产品均价仅为12美元(约合78元人民币),而太平鸟却是定位中端及以上市场的品牌,产品均价在几百元的范围内。

以太平鸟的品牌定位和价格,从长远看,消费者会期待从太平鸟买到更多拥有更强烈的品牌风格和更独树一帜的设计的产品,而不是仅仅追随、拆解和重组热门设计元素。

界面时尚采访了12位消费者,分别来自于北京、天津、广东、江西、云南、湖北的一至五线城市,其中有9位认为太平鸟的价格偏高,且设计不匹配其价格。其中4位表示太平鸟近年来有年轻化趋势,但并没有辨识度很高的设计风格,而是随着大流设计特色不突出的衣服。

界面时尚亦结合对多位渠道商的采访发现,在下沉市场,太平鸟追逐的潮流风格又被认为是过于超前,难以满足大众口味的。

究其根本,真正能持续吸引消费者的设计永远不会简单建立在数据分析与追赶趋势之上。太平鸟想要取得更为长久的发展,而非做昙花一现的“网红”,还需要有更能立住脚的风格,并建立与之匹配的供应链体系。

杜斌表示,在商业地产方看来,尽管太平鸟表现稳定,但仍不能被视作主力店的候选人,并且太平鸟与商业项目的议价能力并不强。

杜斌称品牌能把门店能开到一楼是一个标志,当购物中心招商时想把品牌放到一楼,这个品牌就算是脱颖而出了。杜斌认为,如果太平鸟能把所有品牌都聚集起来,再加入更多生活方式类的产品,或许就有机会成为主力店。

 “但现在,太平鸟还不会被购物中心放到一楼。”杜斌说。

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