药企做化妆品 前途看似美好实则冷暖自知

受原料涨价、招标采购、药品降价等多方面因素的影响,医药行业的门槛越来越高,“跨界”已经成为诸多药企的关键词。

药企进军日化浪潮风起云涌,越多越多的药企开始纷纷“钟情”于化妆品行业。从999推出的“鹤顶红”到痔疮药卖眼霜,再到同仁堂化妆品家族……一个个正儿八经制药售药的企业纷纷“入坑”化妆品行业。

“钟情”于美妆

药企打的“小九九”

“新医改”之后,药界门槛愈来愈高。渠道限抗、新产品研发投入大周期长,给药企带来不小的经营压力。都说“药妆同源”,化妆品行业因与药品相关度高自然成为了药企跨界的首选。

据不完全统计,目前我国涉及化妆品业务的药企数量已超300家。仁和药业、康恩贝集团、三精集团、昆明圣火药业、敬修堂药业等多个药企相继踏入美妆征程。而在A股中,超过30家上市药企的经营范围中包含“化妆品”,比如白云山、马应龙、云南白药……

药企做化妆品 前途看似美好实则冷暖自知

近年来药企跨界美妆的例子屡见不鲜,众多药企推出“副业”化妆品时甚至还能引起话题热潮。片仔癀涉足的化妆品种类越来越多,以至于当下很多年轻消费者都不知道片仔癀最开始只是一种药物。999皮炎平推出的鹤顶红等口红套装,出道至今“只送不卖”。同仁堂的化妆品家族更是庞大,旗下拥有同人本草、伊妆、丽颜坊、派朗、佳宝乐等多个化妆品品牌,产品涵盖了洁面乳、化妆水、乳液、护肤霜、面膜、眼贴等众多品类。修正药业2007年就推出自己的纯净草本药妆品牌吉白草,以长白山天然植物为原料,共有百余个品种。

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追溯这些药企扎堆做化妆品的缘由,自然不是心血来潮这么简单。以盘龙云海集团为例,旗下化妆品牌诗莉薇一款面膜研发只用了29天,而新药研发是一个耗时耗资都非常庞大的系统工程,完成前期的基础研究(药理、毒理、药效等动物研究)后才能开始申请进入人体临床试验阶段,少则几年,多则几十年。罗氏制药就曾公布一种新药研发到上市的条件,平均花费12年时间,需要投入66.145亿元人民币、7000874个小时、6587次实验、423个研究人员。

药企净利润下降面临多重压力,反观近年来中国化妆品市场却一直不断上升。内部因素再加上外部原因,药企跨界化妆品行业也无可厚非。

理想很“丰满”

现实很“骨感”

确实和众多日化企业相比,药企做化妆品拥有不少优势。不仅拥有品牌优势、资金优势,还拥有技术优势、产品优势,几乎可堪称为一轮完美的跨界风暴。不过现实却是除了少数几家药企外,大多数药企都做得不温不火。在医药行业响当当的领军品牌,在日化江湖的表现远远低于预期。

药企做化妆品 前途看似美好实则冷暖自知

理想很“丰满”,现实很“骨感”。数据显示,进军化妆品的药企大多铩羽而归。在30多家A股上市药企2020年半年报中,仅片仔癀、益盛药业公布了化妆品板块业绩,其余药企对化妆品业绩只字未提。仁和药业的口腔护理用品“闪亮牙洁素”,虽然掌握了全国1200多个县的营销网络,但没过多久就灰头土脸败的打道回府。莱茵生物全资子公司桂林皙美佳人化妆品有限公司2020年6月账面价值变为0元。

药企做化妆品 前途看似美好实则冷暖自知

除此之外,众多消费者也不看好这样的跨界。多位网友表示尽管药企跨界想象美好,但爆款产品并不多见,大多数药企都是赚吆喝。记者搜索发现北京同仁堂旗下同仁本草天猫旗舰店销量最高的一款产品仅122人付款,其余多数产品付款都是个位数。盘龙云海护肤品品牌诗莉薇天猫旗舰店粉丝仅1万多,销量大多也是十位数,小红书笔记仅600+,#诗莉薇抖音播放量167次……

一手好牌,却打得稀烂成为了众多药企跨界的真实写照。其实归根结底还是因为隔行如隔山,化妆品品牌营销看似简单实则“套路深”,从消费者定位、营销渠道上看,医药行业和化妆品行业本就存在一定差别,再加上药监局不断出台更新规范化妆品行业,药企在转型的同时也受到了更严格的监管,优势也就荡然无存,转型之路可谓任重道远。

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