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疲惫的TikTok

疲惫的TikTok



产品|虎嗅商业消费群体

作者|周月明

编辑|苗正清

标题|视觉中国

9月中旬,抖音签署了今年硅谷最昂贵的办公室租赁协议。

新办公地址在圣何塞国际机场对面,位于硅谷核心区。据《圣何塞水星报》报道,面积约为658000平方英尺,约合61130平方米。

与此同时,根据招聘网站Indeed提供的数据,抖音最近几周也在伦敦招聘了900多个职位。

在Meta、Snap、Google等海外巨头纷纷裁员的同时,抖音似乎在逆势而为。事实上,在此之前,抖音也经历了一轮人事调整。6月,伦敦团队的人员流动爆发,从8月底开始,抖音美洲的员工也进行了“优化”。

内部重组之际,外部竞争对手也在“虎视眈眈”。在最近结束的美国科技界年度编码大会上,一批硅谷巨头将火力集中在抖音,上演了一场“抖音批判大会”。

“困扰抖音在欧美发展的讨论主要集中在这些问题上:本地化团队管理、电商业务发展缓慢、信息安全。”业内资深人士王对虎嗅说。

据胡嗅嗅透露,一位熟悉美队的内部人士透露,从去年开始,不再允许员工在周会上提问,认为员工的提问变得过于消极。一些员工认为抖音的工资低于其他大型科技公司,绩效评级的依据也不够明确。(在抖音的体系中,获得高绩效分数是股票分配的前提条件)。

尽管扩大了欧美办事处,这些问题仍然是抖音面临的一系列问题。

疲惫的广告团队

“裁员主要集中在广告销售和品牌运营部门。一周大概有20人被裁,总数不详。”熟悉抖音的人在描述前美国队的变化时告诉虎嗅。

相比伦敦队的大规模离职,美队的这次重组并没有那么“大刀阔斧”。在一些业内人士看来,这属于正常调整的范畴。据其称,此次被“优化”的部分员工也可以内部调动。相比伦敦,美队很多管理层都是美国人,话语权相对更大。

但是,这并不意味着伦敦队的管理问题已经被美国队很好地解决了。

熟悉抖音美国团队的业内人士向虎嗅透露,很多员工对公司的营收目标有一些意见,认为过于激进,包括之前已经“优化”过的广告团队,这个团队的流动性一直很大。

“抖音的广告业务正在高速运转,这对员工来说是一个太高的目标。”他说。

回顾近几年抖音广告业务的发展,相比缓慢的电子商务业务,势头尤为迅猛。

据Insider Intelligence预测,2022年,抖音在美国的广告收入将达到59.6亿美元(约合人民币402亿元),较2021年增长2.8倍。据知情人士向《华尔街日报》透露,抖音今年的全球广告收入目标是120亿美元,是去年的三倍。

随着收入的快速增长,广告团队也在迅速扩大。据知情人士透露,目前抖音在美国的广告部约有1000名员工,比2020年初增加了10倍。

但是业绩的快速增长和团队的爆炸式扩张也带来了很多管理上的问题。

首先,很多员工承受不了业绩压力,导致团队流动性很大

和很多早期开疆拓土的公司一样,员工要承担高密度的工作。知情人士告诉虎嗅,抖音每两个月评估一次广告部员工的绩效完成情况。如果员工在一年两次的绩效考核中连续两次得低分,将被纳入绩效调整计划。此时,他们可能有几个月的时间来扭转局势。如果他们仍然达不到目标,他们将被解雇。

此外,像许多跨国公司一样,长途通讯困扰着许多当地员工。

一些美国员工透露,为了参加一个北京主管召开的在线会议,他们经常要在周日下午开始工作,因为那时已经是中国的周一早上,由于时差的原因,晚上回消息或开会的情况并不少见。

再说了,本土球队的话语权,像伦敦队,还是很多矛盾的来源。

据知情人士透露,虽然美队管理层很多是美国人,但很多关键决策还是来自中国。抖音的海外高管经常参加在字节跳动举行的高层会议。在这些会议中,美国团队负责讲述广告业务的最新进展,但收入和招聘等指导性目标仍由字节跳动高管制定。

对于字节跳动高管制定的这些收入目标和绩效考核体系,一些美国员工质疑反馈的透明度和及时性。

早在去年就出现了这样的问题。当时在抖音品牌对外合作部工作了两年多的迪伦·柯荣曾在会上问,为什么只和FB、Google、亚马逊做产品对比,却没有对比薪酬方案和福利待遇?他还公开质疑公司高层为何连续50周回避薪资问题。

去年8月柯荣离职时,他在内部发表了一份备忘录。备忘录称,领导采取了“欺负策略”,广告团队的人“不敢出声”,导致离职率很高。抖音的企业文化哲学是“开放、谦虚”和“坦率、清晰”(与字节跳动相同),但柯荣认为实际情况与哲学完全相反。

看来,虽然抖音正在扩大其在美国的办事处,但管理问题仍是其担忧。知情人士向虎嗅描述了一个细节。由于员工变动频繁,在抖音与品牌的合作过程中,对接广告销售主管往往在品牌发现之前就已经更换。

青春成了一把双刃剑。

在很多业内人士看来,正是因为抖音的电商业务没有在欧美成功实施,广告业务才变得更加重要。2019年以来,业务确实高速发展。然而,根据Insider Intelligence的估计,虽然抖音广告的增长速度很快,但其份额仍然很低。据估计,2022年抖音将仅占全球数字广告收入的1.9%,而谷歌为29%,Meta为21%,亚马逊为6.9%。

"抖音的广告销售业务仍有很大改进空间。“一位熟悉抖音的资深人士表示,他给虎嗅举了两个例子:一些广告控股公司的高管曾表示,抖音有时倾向于在不事先通知大型代理合作伙伴的情况下,改变广告定价或广告产品功能。此外,一些广告公司高管也对不可控的广告评论提出了意见。他们认为,抖音没有赋予广告公司限制或关闭帖子上不良评论的权利,品牌所有者对此有很多担忧。

除了模式本身,抖音用户的年轻化也成为其快速发展的一把双刃剑。

在最近结束的美国科技界年度编码大会上,一群硅谷巨头上演了一场“抖音批判大会”。之所以被巨头们视为“眼中钉”,原因之一就是年轻用户的增加冲击了巨头们的核心业务。

谷歌内部数据显示,近40%的Z时代用户在移动端搜索时首选抖音。例如,年轻人在寻找午餐地点时会去抖音,而不是谷歌地图或谷歌搜索。

此外,Meta旗下的脸书和Instagram越来越难留住年轻用户。根据美国Hootsuite最近的一项调查,抖音已经取代脸书和Instagram成为青少年首选的社交平台。

对年轻用户的吸引力让许多社交巨头感到嫉妒,但这也给抖音的发展带来了挑战。

首先是信息安全。许多美国媒体都表达了“抖音掌握了美国年轻人,正在获取美国年轻人的各种信息”的观点,这进一步增加了这个话题的敏感性。

这也导致抖音在与广告商沟通时格外谨慎。据知情人士透露,虎嗅透露,在公司内部,抖音在培训员工回答广告商关于其数据做法的问题时,应该告诉他们抖音的数据存储在新加波和美国,而不是中国。此外,员工还应该向广告商强调,抖音是一家初创公司,还有许多问题需要解决。

除了给信息安全问题增加了更多困难,抖音用户的年轻化也让一些品牌对在抖音上做广告犹豫不决。

“它的大多数观众都在25岁以下,包括许多青少年,他们太年轻了,有时无法吸引大多数广告商的兴趣。”王对说道。

“抖音英国的销售情况也加剧了该品牌的担忧。卖的很多都是只需要几块钱的东西,比如便宜的化妆品,糖果,水晶。用户还没有消费能力,吸引品牌会更难。”另一位知情人告诉虎嗅。

从这个角度来看,虽然未来年轻用户更有潜力,但目前对于广告业务来说并不是特别的优势。对于品牌来说,需要更多的耐心等待用户成长。

相比内部的挑战,外部的整体环境也让一些业内人士担忧。美国的各种经济问题正在整体上减少品牌的广告预算。

王告诉虎嗅,随着经济衰退的到来,许多品牌都准备灵活地削减开支。“我们公司每年的广告收入都会同比增长6%-9%左右,但今年是多年来的低谷。”它的名字。

“通胀压力意味着品牌需要增加支出才能产生影响。在多米诺骨牌效应下,许多品牌开始产生来自供应链的压力,导致他们取消营销活动或把商定的资金转移到其他季度。”王对补充道。

不过,与广告业的整体低迷相比,抖音显得更加乐观。今年6月,其全球商业解决方案负责人布雷克·钱德勒(Blake Chandlee)表示,“我听说广告市场将出现2%-6%的放缓,但我们还没有看到其他人看到的寒风。”

“与脸书和Ins等传统社交平台相比,抖音上的广告相对便宜,拥有一个超过百万浏览量的病毒式视频并不太难。这也是抖音广告业务的优势之一。”王对说道。

此外,数据隐私政策的改变也使得脸书和Ins无法抓取太多的cookie,广告推送的准确率下降。再加上社交媒体用户开始在抖音上花费比脸书和Ins更多的时间,这些元素也开始受到品牌的重视。

根据王的观察,虽然一些品牌仍将大部分广告预算花在上,但他们在的投入也在逐年增加,很多品牌的广告预算占总预算的20%以上。随着电子商务的缓慢推广,保住广告业务已成为抖音欧美的关键生命线。

#我是虎嗅商业消费群编辑周月明,关注出海、消费、IPO等诸多领域。行业交流请加微信:muzhouzhizhi,也可以邮件新闻线索给zhouyueming@huxiu.com。

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